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“她流量”崛起，女性向广告素材避雷指南！

小狮子 AppGrowing

女性意识崛起是近年来的热议话题，从《乘风破浪的姐姐》到吴亦凡事件的“girls help girls”，再到奥运会女运动员贡献突出以及阿里高管事件。

女性话题一再引爆全网，女性的声音开始更多的出现在互联网上，“她流量”似乎成为了新的财富密码。

不少行业也开始借助女性话题进行营销，但随之而来的却是层出不穷的广告翻车事件，面对庞大的“她流量”，广告主应该如何正确营销？又有哪些避坑指南？

01

“她流量”崛起

在易观千帆数据提供的2021年上半年移动互联网用户性别比例中可见，互联网女性用户占比达48%，“她流量”势力逐渐形成。

在众多流量平台中，小狮子观察到小红书、微博、美柚上的女性用户占比均超60%，可以说是“她流量”的集中营，在这三大平台上女性用户较为关注的护肤美容、服饰鞋包、结婚服务、社交婚恋及母婴儿童行业成为重点广告主。

“她流量”聚沙成塔，女性逐渐拥有更多的话语权，也意味着在广告营销时需要更注意女性消费者的感受。不同的时代，有不同的时代情绪，当传统观念、印象标签被赋予性别眼光，争议便会如约而至。

02

女性向广告花式踩坑盘点

遍历全网上千条移动广告后，小狮子发现以下五大女性向广告踩坑点！

2-1 物化女性

翻车道路千万条，物化女性第一条！

什么是物化女性？常见的“没有丑女人只有懒女人”“美貌制胜”“生娃机器”就是物化女性的表现，将女性本身的特质变成了达到某种目的的砝码。这样的翻车营销常常出现在医美、护肤美容、电商广告中。

· 女性真正的炫富，莫过于身材无敌

将炫富、虚荣这类贬义词与身材结合在一起无疑是致命错误，身材本没有完美标准，无论是“白幼瘦”或是“矮胖丑”都不该成为审美标准。女性身材被物化成炫富资本，不仅无端增加了身材焦虑，更加剧了女性标签的固化。

2-2 广告中传递容貌焦虑、身材焦虑

· 胖女孩路遇身材好女生，引出身材焦虑

一胖一瘦的极端身材对比，容易引起女性用户的身材焦虑。当下，广告不仅是经济的风向标，更是社会意识的一面镜子。通过广告对女性洗脑单一的审美观，而取得品牌利益容易让广告主陷入舆论风波。

· 分手后化妆虐渣男

同样是容貌观念，上面是由于对比产生焦虑，这则广告则是由于男友评价产生焦虑。由于男友的一句外貌评价而分手，转而改变自己通过化妆“新生”打脸男友。这样的广告乍一看是爽文走向，实则是将容貌好坏与男友态度绑定，营造“不化妆就会被分手”的焦虑。

· 忽视女性自身能力，扭曲成功观

前段时间由于李诞一则“躺赢职场”的内衣广告，笑果文化被判罚20万。将“内衣”与“躺赢”结合，算是自撞枪口的广告创意。

图源网络

内卷当道，职场复杂，女性困境突出，品牌可以打关怀牌、体贴牌、共鸣牌，但焦虑牌已逐渐成为禁忌。

2-3 将某些女性焦虑点当做婚恋市场的筹码

· 不穿大牌就谈不了恋爱

这类套路常出现在服饰鞋包、社交婚恋广告中，由于穿着土气而表白失败，转而营销衣着光鲜的重要性。

在传统观念中，女性总是被教育要保持良好的外貌形象，而这样的时代观念放到如今则容易被放大讨论。在婚恋相关的广告中应尽量避免夸大女性传统标签，如贤惠、温柔、美丽等。

· 女讲师系列

某女讲师“三句话让男人给我花了18万”的视频在B站爆火，更由此衍生出了多个百万级播放视频。爆火现象的背后是反“性别主义”观念萌芽，看广告的用户开始意识到真正好的广告不应该带有强烈的性别标签。

图源B站

在中年妇女圈层中“婚姻家庭矛盾”是个无解的难题，因此女讲师系列广告曾一度成为爆款。小狮子观察到虽然女讲师不同，但传递出的观念却都大同小异，比如“女人应保持大局观““ 女人应改正错误沟通方式”“婚姻幸福的女人都这样做”等，颇有女德班的感觉。

2-4 强调性别固有印象，女性必须温柔贤惠

不仅是广告素材中，在广告文案里也潜伏着性别争议。比如下面这些广告文案就会突出女性瘦弱、贤惠、温柔、爱读书等标签，使得女性形象比较单一也会容易引起争议。

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28岁，单身，温柔贤惠，不嫌弃的来聊聊~

女人就要多读书

2-5 针对男性的广告中大打擦边球

擦边球内容无论是在普通广告或是女性向广告中都是翻车之首，在广告中启用性感、美丽的女演员会拉高广告的曝光，反之帅气、健壮的男演员也会获得同样的效果，但同样面临着过审难、容易被举报等问题。

女性向广告翻车情况大部分出现在信息流广告中，一方面是由于信息流广告看重转化效果，争议点常常会被当做“爆量密码”，另一方面是由于信息流广告主多数没有品牌加持，对于广告的长久效果没有品牌主重视。

那么，什么样的女性向广告才能避免翻车呢？小狮子发现了以下几种新思路。

03

新时代

女性向广告创意多元化

3-1 四大行业女性向广告文案高频营销点

广告文案高频词，也可以体现出广告主在推女性向广告时的营销侧重点。

游戏行业中换装、恋爱、养成风格更受女生欢迎。综合电商、服饰鞋包偏向于营造商品氛围感，“仙女”“女人味”“绝美”烘托商品特点。护肤美容广告文案则更为实在，将女性焦虑点与痛点一一摆出，强调商品效果。

3-2 女性向广告素材新思路

· 从品牌观念出发，鼓励女性活出多彩和自信

品牌对于“她题材”的应用呈现出燎原之势，Lola Rose腕表从品牌观念传递女性价值观：活出多彩和自信。品牌观念紧靠正确健康的价值观，从而获得女性认同，以此提升女性用户对于品牌的认可度，提升购买力。

· 场景、情感共鸣，达成女性意识共振

自然堂广告代入职场女性的视角，以丰富的视觉语言展示女性眼中的魔幻职场，鼓舞职场女性在复杂考验中坚守内心、热情无畏。广告中对职场情景的描绘和品牌的走心鼓舞与当下女性现状产生了场景、情感共鸣，由此提升了女性消费者对品牌的好感。

· 剔除女性刻板形象标签，拥抱多元化趋势

抛开“长发飘飘”、“白幼瘦”、“凹凸有致”的宣传点，拥抱更多元化的女性形象。

新消费内衣品牌“NEIWAI内外”就不同于其他传统强调塑性的内衣，其无论在产品或是品牌观念上都强调关注女性用户本身，主推零束缚、透气感的无尺码内衣，符合当下主流的女性消费观。

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